“Existe, agora, a percepção de que se está realmente em uma plataforma de petróleo em chamas”, disse o CEO da Nokia em 2011 em um memorando interno, para reconhecer a ruptura representada pelo iPhone. Essa ruptura não se deu apenas com os produtos das empresas e com a forma da concorrência se apresentar, mas atinge a estratégia, a gestão, o marketing em geral, a relação com os clientes, a gestão dos recursos humanos e a velocidade com que as coisas acontecem.

Muita gente nova, principalmente no ambiente digital, recém chegada ao mundo da gestão de empresas, acredita que a história começou agora. Deus criou o mundo em sete dias e estamos no oitavo, com tudo zerado. Falam de novas ferramentas e desconhecem Drucker, Kotler, Porter e outros que fizeram a história. De outro lado, muitos antigos, que não entenderam as mudanças, acham que tudo é repetição do passado, apenas com novas roupagens.

Nem muito, nem tão pouco. A inovação mexe com tudo, mas tem raízes profundas. Na década de 1990, dois conceitos difundidos em livros pela primeira vez, anteciparam movimentos acelerados pela internet e pela digitalização: o marketing 1:1 em livro escrito por Don Pepper e a customização em massa, em livro escrito por Joseph Pine, de Harvard.

A customização em massa apontava então a capacidade tecnológica que as fábricas começavam a adquirir de substituir a produção em série de produtos iguais, criada por Henry Ford, pela produção em série de produtos diferenciados.

O marketing 1:1 mostrava a tendência, que começava a ser permitida pelas novas tecnologias, de lidar diretamente com cada cliente, em um avanço sobre o marketing de nicho que tratava com grupos homogêneos de clientes.

E chegamos aos dias de hoje, onde as compras on-line e as redes sociais reduziram as barreiras de entrada no mercado e mudaram toda a forma de relacionamento entre empresas e clientes.

O marketing digital criou novas figuras como o SEO, Inbound Marketing, Marketing de Conteúdo, jornada do cliente e funil de vendas, com personas, leads, algoritmos e métricas como novas formas de atrair e fidelizar clientes onde a atenção deles é disputada ferrenhamente por atrações irresistíveis nas redes. Técnicas antigas de pesquisas de mercado como sondagens e grupos de foco perdem para o uso de inteligência artificial e data analytics para prever ou mesmo influenciar o que o cliente vai querer. Essa nova realidade fez com que Jorge Paulo Lemann, um dos bilionários por trás da empresa de investimentos 3G Capital, dona da Kraft Heinz e do Burger King, se comparasse a um “dinossauro apavorado”.